Rynek detaliczny w Polsce: stan sprzed pandemii COVID-19

/Rynek detaliczny w Polsce: stan sprzed pandemii COVID-19

Po okresie transformacji rynek detaliczny w Polsce rozwijał się w tempie szybszym niż w Europie Zachodniej, czemu sprzyjał proces realnej konwergencji, spadająca stopa bezrobocia oraz trwała poprawa nastrojów konsumenckich. Konsolidacja rynku nie przyczyniła się do wzrostu inflacji – piszą eksperci NBP.

W niniejszej publikacji przedstawiamy najważniejsze wyniki wewnętrznych analiz przeprowadzonych w NBP w zakresie stanu polskiego rynku detalicznego.

Według danych Euromonitora, w 2018 r. wielkość rynku detalicznego definiowana jako wartość przychodów ze sprzedaży przedsiębiorstw handlowych w cenach bieżących i po oczyszczeniu z wpływu podatków pośrednich wyniosła blisko 450 mld zł (wobec 278 mld zł w 2004 r.).

Tempo wzrostu wielkości rynku detalicznego w Polsce można zatem określić jako umiarkowane – w latach 2004-2018 średnioroczna stopa wzrostu wyniosła 3,2 proc. (1,3 proc. po uwzględnieniu zmian cen), przy czym kształtowała się na wysokim poziomie (powyżej 4 proc.) w 2007 r. oraz w latach 2015-2018 (zwłaszcza w 2017 r. i 2018 r.).

W ujęciu bezwzględnym rynek sprzedaży detalicznej w Polsce jest szóstym największym rynkiem w krajach UE (po Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, Włoszech oraz Hiszpanii).

Jednakże, w przeliczeniu na mieszkańca, sprzedaż w Polsce kształtuje się na relatywnie niskim poziomie w porównaniu do analizowanych gospodarek, odzwierciedlając nadal niewielką siłę nabywczą polskiego konsumenta.

 

Potransformacyjne rozdrobienie zanika

Po okresie transformacji ustrojowej rynek handlu detalicznego w Polsce był silnie rozdrobniony. Jeszcze w 2004 r. prawie połowa krajowej sprzedaży detalicznej była realizowana w ramach handlu tradycyjnego przez ponad 150 tys. małych sklepów sprzedających głównie żywność, o 27 proc. udziale w rynku, i ok. 15 tys. większych (o powierzchni przekraczającej 400 m2), sklepów zrzeszonych w sieciach handlowych posiadających 20 proc. udział w rynku detalicznym. Pozostałe sklepy – na ogół w małym stopniu wyspecjalizowane – generowały pozostałe 53 proc. przychodów ze sprzedaży.

W wyniku ekspansji sieci handlowych i zrzeszających się sieci lokalnych sprzedawców tzw. „nowoczesne” kanały sprzedaży stacjonarnej stopniowo zwiększają udział w rynku detalicznym. Należą do nich bardziej wyspecjalizowane formaty sklepów, które obok żywności sprzedają również inne towary FMCG (ang. fast-moving consumer goods). Wśród tych formatów handlowych wyróżniamy hipermarkety i dyskonty spożywcze oraz sklepy zrzeszone w ramach sieci patronackich i franczyzowych, a więc supermarkety i sklepy typu convenience (zazwyczaj niewielkie sklepy osiedlowe). W 2018 r. sprzedaż w tych kanałach stanowiła łącznie 47 proc. rynku detalicznego.

 

Ekspansja nowoczesnych kanałów rynku detalicznego przyczynia się do systematycznego spadku znaczenia handlu tradycyjnego, który stanowią przeważnie małe sklepy z żywnością o powierzchni sprzedażowej do 35 m2. W ostatnich 15 latach udział handlu tradycyjnego w rynku detalicznym zmniejszył się z 27 proc. w 2004 r. do 10 proc. w 2018 r. Zarówno na podstawie danych GUS, jak i Euromonitora można zaobserwować długookresową tendencję spadku liczby tradycyjnych sklepów małoformatowych. W latach 2004-2018 ich liczba zmniejszała się przeciętnie o 5 proc. rocznie, z czego w samym roku 2018 o 6 tys. (spadek o 7,7 proc.). Spadek znaczenia tradycyjnego handlu detalicznego odzwierciedla zarówno niższa sprzedaż (o 46 proc. w tym samym okresie), jak i znaczna redukcja dostępnej powierzchni handlowej (o 58 proc.). Spadek udziału tradycyjnego handlu detalicznego kosztem nowoczesnych formatów wynika po części z decyzji właścicieli małych sklepów, którzy przystępując do sieci franczyzowych lub partnerskich, zmieniają format swojego sklepu na convenience.

 

Handel modernizuje się dla klientów

Na początku lat 2000 w Polsce najsilniej rósł rynek hipermarketów, tj. sklepów wielkopowierzchniowych o powierzchni przekraczającej 2,5 tys. m2. Były one zlokalizowane najczęściej na obrzeżach miast i oferowały tańsze produkty niż inne formaty. Wraz z nasyceniem rynku towarami i zmianą preferencji klientów wybory zakupowe konsumentów skierowały się w kierunku sklepów dużo mniejszych, ale za to zlokalizowanych w pobliżu miejsca zamieszkiwania lub pracy. W ten sposób ponownie upowszechnił się format supermarketów.

Z kolei ostatnie lata to okres ekspansji sklepów dyskontowych, oferujących ograniczony asortyment towarów po cenach zbliżonych do oferty hipermarketów. W tym czasie wzrastała zarówno liczba sklepów, ich rozmiary, obroty jak i oferta produktów markowych i marek własnych. Te zmiany strukturalne rynku podążają za preferencjami klientów – badania ankietowe wskazują, że polski konsument dokonuje zakupów przemyślanych, po wcześniejszym porównaniu cen oraz jakości dóbr różnych marek, często w ramach ofert promocyjnych, a także coraz bardziej ceni bliską lokalizację sklepu – innymi słowy czas staje się cennym aktywem, a dojazd do odległego hipermarketu istotnym kosztem.

 

Polski konsument dokonuje zakupów przemyślanych, po wcześniejszym porównaniu cen i jakości

Rozwój dyskontów i sklepów convenience

Wychodząc naprzeciw potrzebom klientów, sklepy dyskontowe stały się formatem, w którym polscy konsumenci najchętniej robią codzienne zakupy. Według danych Euromonitora, w Polsce funkcjonowało w 2018 r. ponad 4 000 takich sklepów. Chociaż łączna powierzchnia sprzedażowa dyskontów w tym okresie (2 235 tys. m2) jest znacząco niższa od powierzchni hipermarketów (3 047 tys. m2), to ich udział w nowoczesnym kanale rynku detalicznego jest najwyższy spośród formatów i wynosi 39 proc. (łącznie przychody dyskontów ze sprzedaży przekroczyły 75 mld zł w 2018 r.). Format ten jednocześnie najefektywniej wykorzystuje swoją powierzchnię sprzedażową – przeciętna sprzedaż przypadająca na m2 powierzchni sprzedażowej podwoiła się w 2018 r. względem 2004 r. i wynosi niemal 30 tys. zł na m2 (dwukrotnie więcej niż w przypadku pozostałych formatów sklepów nowoczesnych).

Rynek dyskontów w Polsce przejawia cechy oligopolu – jest zdominowany przez 4 sieci, których polityka cenowa często polega na zasadzie przywództwa cenowego i naśladownictwa akcji marketingowych przez konkurentów. Tocząc regularne „wojny cenowe”, dyskonty chętnie korzystają z reklamy, dysponują szerokim portfelem marek własnych (ang. private label) i relatywnie często zachęcają do zakupów „na zapas”.

 

Istotnym formatem w nowoczesnym kanale sprzedaży stały się również sklepy typu convenience – małe sklepy (poniżej 400m2) o ograniczonym asortymencie, zrzeszone w sieciach handlowych działających na ogół na zasadzie franczyzy. W Polsce w 2018 r. funkcjonowało około 32 tys. takich sklepów, a ich łączna sprzedaż według danych Euromoniotora stanowiła około 66 proc. wielkości sprzedaży wszystkich dyskontów i jest większa niż sprzedaż któregokolwiek z pozostałych nowoczesnych segmentów (hipermarketów i supermarketów).

Największa zmiana w liczbie otwieranych sklepów tego typu miała miejsce w latach 2005-2009. Liczba placówek zwiększała się wówczas w średnim tempie ok. 18 proc. rocznie. W latach 2011-2016 corocznie otwierano ponad 2000 sklepów tego typu, a ich sprzedaż przyrastała w tempie powyżej 6 proc. rocznie. Obecnie na rynku działają zarówno krajowe sieci zrzeszające sklepy detaliczne (stanowiące konkurencję względem dyskontów), jak i sklepy będące własnością firm zagranicznych prowadzących dotąd większe sklepy. Wyraźny jest również trend konsolidacyjny w tym segmencie.

 

Faza dynamicznej koncentracji

Rynek detaliczny w Polsce w latach 2009-2018 ulegał systematycznej koncentracji, na co wskazuje istotne przesunięcie krzywej koncentracji (obliczanej poprzez kumulowanie udziałów w rynku firm uszeregowanych w malejącym porządku) oraz dynamiczny wzrost wskaźnika HHI (ang. Herfindahl-Hirschman Index, obliczanego jako suma kwadratów procentowych udziałów firm w rynku). Szybka koncentracja rynku detalicznego w Polsce w ostatnich latach wynika w dużej mierze ze zmian udziałów poszczególnych formatów sklepów w rynku oraz silnego rozdrobnienia w początkowej fazie modernizacji rynku.

W 2018 r. pięć największych podmiotów w handlu detalicznym w Polsce kontrolowało łącznie niemal 28 proc. całego rynku (odsetek ten w 2009 r. nie przekraczał 16 proc.), przy czym udział największego uczestnika rynku wynosił niemal 12 proc. Konsolidacja rynku detalicznego żywności przebiegała jeszcze szybciej – o ile w 2009 r. największy podmiot kontrolował niecałe 10 proc. rynku żywności w Polsce, to w 2018 r. jego udział przekroczył 21,5 proc., a pięć największych spółek dysponowało udziałami w rynku przekraczającymi 51,5 proc. (wobec niecałych 30 proc. w 2009 r.).

Należy dodać, że proces konsolidacji rynku detalicznego w największych gospodarkach UE jest znacznie wolniejszy niż w Polsce, a w przypadku łącznego ujęcia wszystkich sektorów największych gospodarek UE (tzw. UE5, czyli Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii) konsolidacji w zasadzie nie obserwuje się. Jednakże – mimo znacznego tempa tego procesu – handel detaliczny w Polsce jest w dalszym ciągu słabiej skoncentrowany niż m.in. w Niemczech i Szwecji i porównywalnie względem wybranych krajów regionu (Czechy, Słowacja, Węgry i Rumunia).

Klienci nie tracą na koncentracji rynku

Z jednej strony konsolidacja, wynikająca z ekspansji dużych sieci handlowych oraz spadku znaczenia sklepów tradycyjnych, może ograniczać konkurencję na rynkach lokalnych, prowadząc niekiedy do mniejszego wyboru asortymentu, sprzedawcy i miejsca zakupu. Z drugiej strony rosnącej koncentracji rynku detalicznego towarzyszy wzrost siły przetargowej sieci detalicznych w stosunku do dostawców, co może przekładać się na niższe ceny sprzedaży towarów lub mniejszą dynamikę cen (ze względu na długoterminowe kontraktowanie).

 

Większa koncentracja rynku nie zawsze prowadzi do ograniczenia konkurencji i wzrostu cen

 

O ile rywalizacja o udziały w rynku może początkowo prowadzić do spadków lub znaczącego ograniczenia wzrostów cen, o tyle zwycięzcy tzw. „wojen cenowych” dzięki odpowiednim działaniom marketingowym (m.in. wprowadzanie marek własnych) i korzystnej lokalizacji sklepów uzyskują możliwość bardziej swobodnego kształtowania cen. Większa koncentracja rynku detalicznego jednak nie zawsze prowadzi do ograniczenia konkurencji i wzrostu cen. Potwierdzają to badania naukowe m.in. prowadzone przez EBC, OECD i KE. Ponadto, nawet na wysoce skonsolidowanych rynkach (np. rynkach usług telekomunikacyjnych czy ubezpieczeń komunikacyjnych, zwłaszcza OC) mogą być prowadzone tzw. ,,wojny cenowe”, zwłaszcza gdy sprzyja temu przejrzystość rynku i wysoki stopień homogeniczności oferowanych towarów lub usług.

 

Koncentracja nie przyczynia się do wzrostu cen

Konsolidacja rynku detalicznego w latach 2009-2018 w Polsce nie przełożyła się na przyspieszenie tempa wzrostu cen konsumenta. Przeprowadzone analizy wskazują, że pomimo dynamicznie zachodzącego procesu koncentracji rynku detalicznego konkurencja cenowa pomiędzy podmiotami obecnymi na rynku nie zmniejszyła się. W szczególności, na rynkach detalicznych w Polsce i Europie zmiany cen żywności pod wpływem zarówno szoków podażowych, jak i popytowych nie zależą od stopnia koncentracji rynku. Konsolidacja wzmocniła natomiast pozycję negocjacyjną sieci handlowych względem rozdrobnionych dostawców, umożliwiając utrzymywanie niskich cen dzięki redukcji kosztów.

autor: Karol Szafranek, Aneta Błażejowska

data publikacji w obserwatorfinansowy.pl: 04.08.2020

Opinie wyrażone przez autorów nie wyrażają oficjalnego stanowiska NBP.

Artykuł powstał na bazie analiz ekonomistów NBP w zakresie stanu i perspektyw rynku detalicznego w Polsce.

Skład autorski: Jan Baran, Aneta Błażejowska, Michał Gradzewicz, Jan Hagemejer, Aleksandra Hałka, Ewa Huszczonek, Adam Juszczak, Paweł Macias, Jakub Mućk, Damian Stelmasiak, Karol Szafranek, Grzegorz Szafrański

Nadzór merytoryczny: Piotr Szpunar, Jacek Kotłowski