Kilka tygodni temu Ruch S.A. opublikował sprawozdania finansowe za 2017 rok. Potwierdziły one tylko kiepską kondycję finansową tego największego dystrybutora prasy, którego kłopoty z płynnością wydawcy widzieli już od miesięcy. Balansujący na krawędzi bankructwa, kontrolowany i zarządzany przez Igora Chalupca, byłego prezesa PKN Orlen, Ruch S.A. chce sprzedać sieć detaliczną. Czy upadłości ikony dystrybucji prasy w Polsce uda się uniknąć? Czy jest to w ogóle możliwe w dynamicznie zmieniającej się branży mediów?
Długotrwałe załamanie sprzedaży prasy
Sprzedaż prasy na całym świecie spada od lat. Nie inaczej jest też w Polsce. Niestety czytelnictwo w ogóle jest w odwrocie. Ale skupmy się na prasie. Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, w 2005 roku średni jednorazowy nakład dzienników płatnych wyniósł 4,4 mln sztuk. W 2015 spadł do 2,5 mln sztuk, a według najnowszych całorocznych danych za 2016 rok: przekroczył nieznacznie 1,6 mln egzemplarzy. Spadki są dramatyczne, bo różnica między 2016 a 2005 rokiem to nakład mniejszy o ponad 60%! Oczywiście nakład to jedno – a sprzedaż to drugie. Można przyjąć, że sprzedaje się około 70 proc. nakładu.
A jak wygląda sytuacja dzisiaj?
Według najnowszych danych opublikowanych przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, a opracowanych przez WirtualneMedia.pl wynika, że liderem średniej sprzedaży ogółem wśród dzienników ogólnopolskich w maju br. był „Fakt”. Wszystkie dzienniki odnotowały spadki, a najwięcej straciła „Gazeta Wyborcza”, której wynik obniżył się do najniższego poziomu w historii. W maju 2018 roku średnia sprzedaż ogółem „Faktu” (Ringier Axel Springer Polska) wyniosła 248 992 egz., czyli o 4,12 proc. mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Drugą lokatę ze sprzedażą ogółem wynoszącą 114 011 egz. zajął „Super Express” (ZPR Media). Jego wynik zmniejszył się o 12,72 proc. Podium uzupełnia „Gazeta Wyborcza” (Agora). Jej średni wynik poszedł w dół o 16,84 proc. do 93 136 egz. – najniższego miesięcznego wyniku w historii tego tytułu. Dziennik ten zanotował również największy spadek w zestawieniu. Na czwartej pozycji znalazła się „Rzeczpospolita” (Gremi Media), której średnia sprzedaż ogółem zmniejszyła się w ciągu roku o 8,04 proc. Dziennik ten w kwietniu br. sprzedawał się w liczbie 45 074 egz. Z kolei konkurencyjny „Dziennik Gazeta Prawna” (Infor Biznes) znalazł się w zestawieniu na kolejnym miejscu ze średnim wynikiem na poziomie 37 195 egz., po spadku o 5,57 proc.
Jeżeli porównamy dzisiejszą sprzedaż do tej z 2012 roku, to okaże się, że 60-procentowe spadki zaliczyły trzy najbardziej znane dzienniki (Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza i Dziennik Gazeta Prawna), natomiast 30-procentową korektę dwa główne tabloidy (Fakt i Super Ekspres).
Internet pomaga, ale niewiele
Czy zatem czytelnictwo przenosi się do e-wydań internetowych? Niekoniecznie. Tam sprzedaż jest można powiedzieć w stagnacji. Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl, „Rzeczpospolita” (Gremi Media) w kwietniu 2018 roku miała średnią sprzedaż e-wydań na poziomie 10 908 egz. W skali roku tytuł ten zanotował spadek wynoszący 4,63 proc. Drugą pozycję w badanym okresie zajął „Dziennik Gazeta Prawna” (Infor Biznes) ze średnim wynikiem na poziomie 10 536 egz., o 0,47 proc. wyższym niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Jednocześnie był to jedyny wzrost w zestawieniu. Sprzedaż „Gazety Wyborczej” spadła do najniższego poziomu w historii. Ostro w dół także „Gazeta Polska Codziennie” Na podium uplasował się jeszcze „Puls Biznesu” (Bonnier Business Polska). Średnia sprzedaż e-wydań tego dziennika zmniejszyła się o 0,78 proc. do 3 063 egz. Największy spadek sprzedaży e-wydań, wynoszący 9,60 proc. do 160 egz., zanotował „Fakt” (Ringier Axel Springer Polska). Tytuł ten w rankingu zajął ósmą lokatę.
Ruch S.A. – Altman mówi: bankrut
Przejdźmy zatem do analizy wspomnianych na początku danych finansowych za 2017 właśnie opublikowanych przez Ruch S.A.
Ze sprawozdania finansowego spółki wynika, że jej zobowiązania krótkoterminowe wzrosły w ubiegłym roku z 453,6 mln zł do 551,1 mln zł, a tylko z tytułu dostaw i usług o około 50 mln zł (czyli 16,2 proc.), i to przy znaczącym spadku przychodów — z 1,46 do 1,34 mld zł. Wskaźnik bieżącej płynności spadł z już niepokojących 0,99 do 0,64 (gdy optymalna jego wartość zawiera się w przedziale od 1,2 do 2), a wskaźnik zadłużenia wzrósł z 78 do 85,4 proc. Na koniec 2017 r. kapitały własne Ruchu zmalały do 117 mln zł, a na poziomie grupy kapitałowej — do zaledwie 18,9 mln zł. Dystrybutor prasy jest ponadto trwale nierentowny. Od czasu jego prywatyzacji w 2010 r. ani razu nie osiągnął zysku na działalności podstawowej, a przez sześć ostatnich lat stracił na czysto aż 425 mln zł. Tylko w 2017 r. strata netto wyniosła 56,8 mln zł, a ujemna EBITDA sięgnęła prawie 21 mln zł.
Co wyjdzie, jeżeli podstawimy dane finansowe do bodaj najpopularniejszego wskaźnika prognozującego niewypłacalność, czyli tzw. modelu Altmana? A bardziej precyzując, zbadamy Ruch S.A. korzystając z wariantu owego modelu dla spółek nieprodukcyjnych, tzw. Z”. Wartość poniżej 1,23 oznacza wysokie prawdopodobieństwo bankructwa firmy w najbliższych 12 miesiącach. Niestety, od 2014 roku wskaźnik jest ciągle ujemny. Wyjątkiem jest rok 2016 gdzie przyjmuje wartość 1,79 co jest i tak strefą zagrożenia niewypłacalnością (od 1,23 do 1,81).
Przetestujmy nasze wnioski używając jeszcze trzech innych modeli dyskryminacyjnych predykcji bankructwa, a mianowice:
- model J. Gajdki i T. Stosa (wersja z 2003 roku),
- model Hołdy (twórca jest członkiem Rady Programowej PICM),
- model Prusaka (wersja P1, czyli ostrzeganie przed bankructwem z wyprzedzeniem rocznym).
Model J. Gajdki i T. Stosa (wersja z 2003 roku) prognozuje bankructwo dla firm ze wskaźnikiem poniżej zera. Strefą niepewności jest przedział między -0,49 a 0,49 („szara strefa”). Model przyjmuje wartości poniżej zera oprócz roku 2016, gdzie wskaźnik jest w „szarej strefie”.
Model Hołdy jest najbardziej optymistyczny, ponieważ granicą oceny dla potencjalnych bankrutów jest 0 (zero). Dla wszystkich lat wskaźnik z tego modelu jest dodatni. Mieści się on nawet powyżej tzw. „szarej strefy”, czyli przedziału od -0,3 do 0,1.
Wartości dla modelu Prusaka P1 są w każdym kolejnym roku poniżej granicznego poziomu -0,13. Oznacza to stałe zagrożenie dla wypłacalności firmy i ciągłe ryzyko bankructwa.
Jak widać otrzymane rezultaty nie są jednoznaczne, ale dają wyraźne sygnały wczesnego ostrzegania o nadchodzących kłopotach. Jedno jest pewne: firma wyraźnie kredytuje się coraz mocniej u swoich dostawców, ponieważ wskaźnik rotacji zobowiązań w dniach (DPO) rośnie na przestrzeni lat o 50 procent! (od około 100 dni w 2013 roku do 150 dni w roku 2017).
Pozostali rentowni?
Liderem na rynku dystrybucji prasy jest firma Kolporter, która ma 51,55 proc. udziałów w rynku – wynika z danych Izby Wydawców Prasy (IWP) podanych przez WirtualneMedia.pl. Na drugim miejscu plasuje się Ruch z 29,53 proc. Jako trzecia w zestawieniu IWP figuruje firma Garmond Press, z udziałem na poziomie 13,42 proc. Do innych, mniejszych firm należy łącznie 5,5 proc. rynku dystrybucji. Firmy kolporterskie w ostatnim roku straciły punkty sprzedaży prasy. Łącznie było ich w lutym br. 53,6 tys. wobec 55,2 tys. rok wcześniej. Kolporter ma ich 25,5 tys., Ruch 18 tys., zaś Garmond Press – 9,3 tys.
Czy kłopoty finansowe ma tylko Ruch S.A.? Przyjrzyjmy się krótko sprawozdaniom opublikowanym przez lidera rynku, czyli firmę Kolporter.
Przychody ze sprzedaży w 2017 spadają do 1,6 mld zł z 2,2 mld zł rok wcześniej. Wprawdzie firma jest rentowna, ale zysk netto w 2017 roku wynosi 56 mln zł, co jest wartością mniejszą niż w 2016 roku (64 mln zł). Uwagę jednak zwraca stosunkowo duża wartość pozostałych przychodów operacyjnych w kwocie 64 mln zł. Oczywiście dla rzetelnej oceny zaprezentowane liczby musielibyśmy poddać bardziej szczegółowej analizie. Te szczątkowe liczby dają już jednak jakiś obraz.
Rynek mediów: papier w odwrocie
A jak wyglądają perspektywy dla rynku mediów w ogóle i jak wypada w tych prognozach prasa?
Według najnowszego raportu PwC na temat rynku mediów, będzie on rosnąć w najbliższych pięciu latach w średnim tempie około 4,4%. Słowo „średnio” jest tutaj ważne jak nigdzie indziej. Wystarczy spojrzeć na wykres obrazujący podział na poszczególne segmenty sektora, aby dowiedzieć się, że spadki przewiduje się właśnie w segmencie gazet i czasopism.
Światowy rynek prasy kurczy się już od wielu lat. W różnych częściach świata sytuacja wygląda jednak odmiennie. O ile na rynkach dojrzałych nakład maleje, o tyle na rozwijających się wciąż istnieje perspektywa rozwoju (spadki widoczne były w regionie Europy Zachodniej, Środkowo-Wschodniej, Państwach Bliskiego Wschodu i Afryce oraz Ameryce Północnej, wzrosty w Ameryce Łacińskiej i regionie Azji i Pacyfiku). Ciekawostką jest fakt, że chociaż zysk topnieje, wciąż rośnie średni dzienny nakład –z 528,6 mln sztuk w 2011 roku do 550,4 w 2015 roku.
Wydaje się, iż jedynym kierunkiem przetrwania wydawnictw jest dalsze rozwijanie edycji internetowych. Autorzy raportu piszą:
”Rynek rozrywki i mediów w Polsce będzie rozwijać się w średniorocznym tempie 3,3% i jego wartość w 2020 roku wyniesie 10,8 mld USD. Dostęp do internetu będzie stanowić największy segment tego rynku z 24,1% udziałem. Najszybciej w nadchodzących latach będą rozwijały się segmenty rynku związane z technologiami cyfrowymi, w szczególności reklama w internecie (średniorocznie w tempie 11,2%), dostęp do internetu (5,8%) oraz gry wideo (6,2%).
W prognozowanym okresie rynek reklamy w Polsce będzie rósł w średniorocznym tempie 4,8%, napędzany głównie przez wzrost reklamy internetowej, która w 2020 roku dogoni reklamę telewizyjną.
Patrząc na wydatki konsumentów widzimy, że prym wiedzie telewizja i wideo, stanowiąc 42% całego rynku. Warto tutaj zwrócić uwagę na trend wzrostowy dla materiałów wideo do użytku domowego w formie elektronicznej. Obecnie stanowią 6,6% całego segmentu (w 2011 roku było to zaledwie3,2%), a prognozujemy, że do 2020 roku ich udział wzrośnie do 10,7%.
Książki, prasa codzienna i czasopisma stanowią obecnie 28% i ich udział będzie zmniejszał się, warto jednak zauważyć, że będą rosnąć przychody z wydań cyfrowych.”
Newspaper death watch
W okresie ostatnich 8 lat ilość czasu spędzonego przez przeciętnego mieszkańca Stanów Zjednoczonych na czytanie gazet spadła o ponad połowę. Portal Statista podaje, iż jeszcze w 2010 roku było to 25 minut, a teraz jest już tylko 12 minut.
Może dlatego w marcu 2007 roku powstał kasandryczny portal o nazwie „Newspaper death watch”, czyli “Obserwator śmierci gazet”. Od momentu powstania, portal zanotował “śmierć” następujących gazet: Tucson Citizen, Rocky Mountain News, Baltimore Examiner, Kentucky Post, Cincinnati Post, King County Journal, Union City Register-Tribune, Halifax Daily News, Albuquerque Tribune, South Idaho Press, San Juan Star, Honolulu Advertiser, Tampa Tribune, McKeesport Daily News oraz Pittsburgh Tribune-Review.
Nie da się nie zwrócić uwagi na jeden z ostatnich artykułów na portal pod wszystko mówiącym tytułem „Bad News on the Doorstep”. To krótka analiza rynku reklamowego najbardziej poczytnych gazet w Stanach Zjednoczonych. I jak wyżej wymienione gazety raczej nikt u nas nie kojarzy, to kłopoty the New York Times’a mogą być bardzo znaczącym sygnałem alarmowym na temat branży gazet papierowych i ich wpływów z reklam. Wpływów, które maleją w dramatycznym tempie. Jak czytamy, dynamika spadku wpływów z reklam w wydaniu papierowym wzrosła z 9% w pierwszym kwartale 2016 do 19% w trzecim kwartale 2017. Taki spadek ma, według gazety, utrzymywać się w najbliższym czasie. Czy to oznacza, że za rok nikt nie będzie chciał się ogłaszać w papierowym wydaniu jednej z największych gazet w USA? Inny wielki tytuł, The Wall Street Journal, nie ma się lepiej. Programem zwolnień objął 450 pracowników i mocno restrukturyzuje formę i treść gazety. Artykuł wspomina też, niejako przy okazji, o dość znaczącej restrukturyzacji u innego dostarczyciela treści – Reuters’a. tam w ramach „transformacji biznesu” zwolnionych zostanie około 2000 pracowników. Agencja zastrzega, że nie będą to dziennikarze tzw. newsroomu ale działy finansowe i IT służące głównie dostarczaniu treści instytucjom finansowym. Wśród przyczyn: niskie stopy procentowe oraz silna konkurencja ze strony podmiotów tzw. nowej ekonomii (new-economy competitors) – patrz: start-upy technologiczne. Kolejny ciekawy trend, który nie jest jednak sednem tej analizy.
Ile warte są prognozy?
O śmierci gazet papierowych pisze się już od dawna. Według tego tekstu z marca 2009 roku, zamknąć już miało się kilka dość znaczących gazet (m.in. The Boston Globe). Czy z tych prognoz coś się sprawdziło?
Okazuje się, że póki co przykładów „zamykania” wydań papierowych nie jest jeszcze dużo. Na pewno głośnym jest przejście The Independent do wersji cyfrowej przed dwoma laty. W marcu 2016 r. ukazało się ostatnie wydanie papierowe dziennika, po czym został on przeniesiony do wydania cyfrowego. Było to spowodowane nierentownością tytułu – gazeta przynosiła straty od 1993 roku.
Zadanie dla Credit Managera: prognozować (nie straszyć)
Wiadomo … nie wszystko się sprawdza. Ale niewątpliwie mamy do czynienia z wyraźnym wieloletnim silnym trendem. Pytanie jest następujące: które podmioty poradzą sobie z tymi gwałtownymi zmianami? Gazety, czasopisma i ich dystrybucja przechodzą chyba najgwałtowniejsze przeobrażenia w swojej historii. Tu nie ma miejsca na błędy w zarządzaniu. I właśnie na ten jakościowy czynnik powinno się najbardziej dzisiaj zwracać uwagę. To i teraz. Na wyciąganie wniosków ze sprawozdania finansowego za ostatni rok może być już za późno …
autor: Robert Dyrcz, PICM
data publikacji: 18.07.2018
