Credit Manager Magazine 4/2024

EDUKACJA „W gospodarce rynkowej można wyodrębnić trzy podstawowe rodzaje konkurencji: bezpośrednią, substytucyjną i potencjalną. Określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa jest najważniejszym czynnikiem określającym jego pozycję rynkową.” www.creditmanagermagazine.pl CZERWIEC / JUNE 2024 42 Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa Do nowego podejścia do problematyki zarządzania przedsiębiorstwem skłania przede wszystkim wzrost konkurencji, wywołany m.in .: procesami globalizacji, którym towarzyszy zjawisko pojawiania się nowych właścicieli i klientów oraz nowych usług i produktów, procesami zacierania się granic pomiędzy poszczególnymi krajami i segmentami rynku, co m.in . zwiększa otwartość oraz ryzyko zarażania się, bardzo szybkim rozwojem nowych technologii informatycznych. Wspomnieć należy także o coraz większym wpływie zdarzeń na rynkach finansowych (zmienności stóp procentowych, kursów walutowych, indeksów giełdowych) na warunki prowadzenia działalności gospodarczej. We współczesnym świecie rynki finansowe i przedsiębiorstwa tworzą bowiem system naczyń połączonych. W gospodarce rynkowej można wyodrębnić trzy podstawowe rodzaje konkurencji: bezpośrednią, substytucyjną i potencjalną. Konkurencja bezpośrednia ma miejsce między przedsiębiorstwami oferującymi takie same lub bardzo podobne usługi i produkty na tym samym rynku. Konkurencja substytucyjna występuje między przedsiębiorstwami oferującymi różne usługi i produkty, ale zaspokajającymi te same potrzeby klientów. Konkurencja potencjalna występuje natomiast między przedsiębiorstwami, które w danym momencie nie konkurują ze sobą, ale mogą stać się konkurentami w przyszłości, gdy jedno z nich zaoferuje takie same usługi i/lub produkty jakie ma w swojej ofercie drugie. Określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa jest najważniejszym czynnikiem określającym jego pozycję rynkową. Celem analizy pozycji konkurencyjnej jest przede wszystkim udzielenie odpowiedzi na następujące pytania: czy przedsiębiorstwo posiada przewagę konkurencyjną, a jeśli tak to jak dużą? czy przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa ma długotrwały charakter? jakie są podstawowe i drugorzędne źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa? Do określenia pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku można wykorzystać m.in . trzy metody analizy: wskaźnikową, 1. SWOT, 2. portfolio. 3. Analiza wskaźnikowa pozwala przede wszystkim określić względny i/lub bez względny udział przedsiębiorstwa w rynku. Udział względny odzwierciedla relację wartości sprzedaży danego przedsiębiorstwa do wartości sprzedaży największych konkurentów przedsiębiorstwa. Udział bezwzględny ukazuje natomiast relację wartości sprzedaży określonych produktów itp. przedsiębiorstwa do całkowitej sprzedaży tych produktów itp. dokonanej przez wszystkich uczestników rynku. Nazwa analizy SWOT wywodzi się od pierwszych liter angielskich wyrazów: „Strenghts” (mocne strony), „Weaknesses” (słabe strony), „Opportunities” (szanse), „Threats” (zagrożenia). Analiza SWOT pozwala nie tylko określić pozycję przedsiębiorstwa na rynku, ale jednocześnie dokonać analizy otoczenia, w którym działa. Pozwala uwzględnić zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne szanse oraz zagrożenia dla przedsiębiorstwa. Na analizę SWOT składają się zasadniczo trzy etapy: identyfikacja i analiza szans oraz zagrożeń dla przedsiębiorstwa, 1. identyfikacja i analiza mocnych oraz słabych stron przedsiębiorstwa, 2. ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa i wybór strategii rozwoju. 3. się najczęściej za pomocą analizy kluczowych czynników sukcesu. Mocne strony przedsiębiorstwa stanowią cechy wyróżniające go na tle danego sektora (np. niskie koszty działania, wysoka jakość usług, nowoczesne technologie). Słabe strony przedsiębiorstwa wynikają najczęściej z braku doświadczenia oraz zasobów finansowych na zdyskwalifikowanie konkurencji. Przykładami mocnych stron przedsiębiorstwa mogą być: wysokie zasoby finansowe pozwalające na inwestycje np. w nowe technologie, wysoka jakość świadczonych usług, dobry image przedsiębiorstwa, zaś przykładami słabych stron odpowiednio: brak strategii działania, niskie zasoby finansowe uniemożliwiające rozwój przedsiębiorstwa, zły image przedsiębiorstwa. Potencjalne szanse dla przedsiębiorstwa stwarzają przykładowo korzystne regulacje prawne. Niekorzystne regulacje prawne, pojawienie się nowych konkurentów są przykładami potencjalnych zagrożeń dla przedsiębiorstwa. Identyfikacja i analiza szans oraz zagrożeń ma miejsce na podstawie analizy makrootoczenia przy zastosowaniu metody scenariuszowej, tj. sporządzenia najbardziej prawdopodobnego scenariusza (powstałego na bazie kompilacji scenariusza optymistycznego i pesymistycznego). W dalszej kolejności należy wyodrębnić szanse i zagrożenia związane z otoczeniem sektorowym (branżowym) przy wykorzystaniu punktowej metody oceny atrakcyjności sektora. Identyfikacji i analizy mocnych oraz słabych stron przedsiębiorstwa dokonuje Najistotniejszą zaletą analizy SWOT jest możliwość formułowania na jej pod stawie średnio- i długookresowej strategii przedsiębiorstwa. Na podstawie analizy sytuacji przedsiębiorstwa na tle jego dalszego i bliższego otoczenia można uzyskać wskazówki jak unikać zagrożeń, wykorzystywać szanse, wzmacniać słabe strony i opierać się na mocnych stronach. Trzecią metodą analizy pozycji przedsiębiorstwa na rynku jest metoda portfelowa, wśród której można wyróżnić następujące macierze: BCG (Boston Consulting Group), GE (General Electric), A. A. Little’a i C. W. Hofera.