Credit Manager Magazine 9/2021

28 CREDIT MANAGER MAGAZINE WRZESIEŃ / SEPTEMBER 2021 I dlaczego tyle kosztują? Okazuje się, że za wszystkim stoi jedna firma, jeden człowiek i dwie kampanie marketingowe. Ta firma to De Beers, a ten człowiek to syn jej prezesa Harry Oppenheimer. Ojciec wezwał syna na rozmowę i kazał mu ratować firmę nowymi metodami. Nową me- todą był nowoczesnymarketing. Harry (wów- czas 30-letni) wynajął agencję marketingową z Nowego Yorku (N.W. Ayer) i osobiście nad- zorował prace. To temat na osobny artykuł, ale koniec koń- ców to właśnie ta agencja stworzyła slogan „Diamenty są wieczne” i poprzez szeroki wa- chlarz działań (od pionierskiego masowego zaangażowania gwiazdHollywood aż po serię wykładów w szkołach dla bogatych dziew- cząt) stworzyła narrację, która do dzisiaj roz- rosła się do niewyobrażalnych rozmiarów. Kampania, która rozpoczęła sięnadobrą spra- wę dopiero w 1948 r. stała się wzorem dla ca- łych pokoleń marketingowców. W narracji, o której mowa, diamenty są sym- bolem romantycznej miłości. Tylko one. Co więcej, są tej miłości miarą, a dodatkowo zna- cznikiem sukcesu mężczyzny obdarowujące- go nimi kobietę. Sukces był olbrzymi. W 1939 De Beers sprze- dawała diamenty za 23 miliony dolarów, zaś w samym 1979 już za 2,1 miliarda. Ale kiedy rynek amerykański się nasycił i firma ruszała na podbój świata, potrzeba było nowej kam- panii marketingowej. Tak jak podejrzewasz chodziło o pierścionki zaręczynowe z diamen- tem. Ich popularność to efekt po prostu kam- panii marketingowej. Nie wierzysz? Marke- tingowcy zatrudnieni przez De Beers prze- analizowali na przykład rynek japoński, na którym tylko 5% Japonek otrzymywało zarę- czynowy pierścionek z diamentem w 1967r. Po ich kampanii w 1981, było to już 60% Pań. Końcowym gambitem, podejrzewam konsul- towanym już z psychologami zajmującymi się ekonomią behawioralną, jest cena pierścion- ka zaręczynowego z diamentem. Wypromo- wano bowiem regułę, według której powinien on kosztować narzeczonego „dwumiesięczną pensję”. Do dziś cała branża jubilerska wmate- riałach promocyjnych szerzy tą zasadę. Jest to rzecz jasna zasada absurdalna. Panmłody po- winien kupić taki pierścionek na jaki go stać. Tymczasem, właśnie dwumiesięczna pensja stała się zarówno kotwicą, jak i probierzem dla przyszłego Pana Młodego. Jeśli zapłaci mniej niż dwie pensje wyjdzie na skąpca, je- śli zaś więcej, pokaże swój status i to, że jest warty Panny Młodej oraz to, że będzie potrafił zapewnić jej odpowiednią przyszłość. Miliony ludzi na całym świcie zupełnie nieświadomie dają sobą manipulować za pomocą tej kotwicy. Tatę oszukasz, mamę oszukasz, ale zawodowca … oj Wiemy już, że w większości wypadków zasada kotwiczenia działa tak wyśmienicie w wyniku niedoboru wiedzy w obszarze, w którym ko- twica jest zarzucana. Pytanie zatem co się będzie działo, jeśli użyjemy tej reguły wobec zawodowców, profesjonalistów, którzy znają swoją dziedzinę. Gregory Northcraft i Margaret Neale profeso- rowie biznesu z Arizona University nawiązali współpracę z agencjami pośrednictwa nieru- chomości. Wybrano grupę doświadczonych (co najmniej 7 lat w zawodzie) pośredników, którzy wzięli udział w badaniu. Udawali się oni do wybranego domu, a ich zadanie po- legało na oszacowaniu wartości tejże nieru- chomości. Otrzymywali liczący 10 stron pa- kiet informacji na temat oglądanego domu. W materiałach padała cena 65 900 dolarów. Przeciętna wycena wyniosła 67 811 dolarów. Już się pewnie domyślasz co było dalej. Parę dni później inna grupa, w tym samym domu, mając te same materiały, ale z inną kwotą za- kotwiczenia, podawała inną wycenę. Przy kot- wicy 83.900 dolarów, przeciętna wycena wy- niosła 75 190 dolarów. To prawie 7 tysięcy dolarów więcej niż w pierwszej grupie. Co ciekawe, uczestnicy badania byli przeko- nani, że ich wycena jest prawidłowa i nie kie- rowali się ceną z materiałów. Tylko 25% ba- danych wskazało ją jako czynnik, który miał wpływ na ich decyzję. Pytanie padało jesz- cze przed podaniem wyników badania. Nie mamy tu zatem do czynienia z wyparciem post factum i racjonalizacją, ale po prostu nieuświadomionym wpływem. To nie może być prawda, czyli ile kupisz batonów Snickers i dlaczego Na koniec, rzecz zupełnie wydawałoby się nie- wiarygodna, pokazująca jednak, jak kotwicze- nie głęboko przenika naszą podświadomość. Profesorowie marketingu BrianWansink (Cor- nell University), Rober Kent (University of Deleware) oraz Stephen Koch (University of Pennsylvania) prowadzili badania w sieciach handlowych. W pierwszym badaniu chcieli sprawdzić co będzie skuteczniejszą zachętą promocyjną: podanie niskiej kwoty za sztu- kę, czy też zasugerowanie ilości kupowanych sztuk. W ramach wyprzedaży proponowano zatem „50 centów za sztukę” albo w formie „4 puszki za dwa dolary.” Opłacalność promocji była więc taka sama. Jak obstawiasz wynik tego badania? W której wersji sprzedano więcej towaru? Okazało się, że 36 procent więcej puszek ku- piono, kiedy zakotwiczono w umyśle kupują- cych konkretną ilość produktu, czyli „4 puszki”. „Odwiecznym dylematem wielu negocjatorów jest to, czy samemu otwierać negocjacje podając swoje warunki, czy jednak przerzucać otwarcie na drugą stronę. Odpowiedź brzmi: co do zasady Ty otwieraj negocjacje i otwieraj je wysoko.” EDUKACJA